A expansão das redes sociais modificou profundamente a forma como as pessoas se comunicam, compartilham informações e consomem. Milhões de indivíduos passaram a utilizar essas plataformas para divulgar aspectos do cotidiano, opiniões, experiências e conteúdos diversos. Alguns desses perfis, contudo, alcançam milhares ou até milhões de seguidores, adquirindo relevante poder de influência sobre o comportamento de seu público.
Nesse contexto, surgiram os chamados influenciadores digitais, pessoas que utilizam as redes sociais como principal instrumento de comunicação com seus seguidores e que, em muitos casos, passaram a exercer papel semelhante ao das celebridades em determinadas comunidades. Como observam Barbosa, Silva e Brito:
Os digital influencers são indivíduos que exercem demasiada influência sobre um determinado público, possuindo a habilidade de criar e influenciar a mudança de opiniões e comportamentos, podendo conceber padrões por meio de diálogos diretos com seus seguidores. (Barbosa; Silva; Bruton, 2019, p. 9)
O potencial de influência desses perfis rapidamente passou a ser explorado pelo mercado publicitário. Os influenciadores digitais começaram a utilizar seus canais não apenas para produzir conteúdo, mas também para divulgar produtos e serviços, tanto de sua própria titularidade quanto de empresas terceiras.
Diante dessa realidade, surge uma questão relevante para o Direito do Consumidor: até que ponto o influenciador digital pode ser responsabilizado pelos produtos e serviços que anuncia?
A resposta exige, inicialmente, compreender a dinâmica das relações de consumo estabelecidas nas redes sociais.
De forma semelhante ao que ocorre nos marketplaces, é possível identificar no ambiente das redes sociais diferentes agentes envolvidos na oferta de produtos e serviços. De um lado, encontra-se a própria plataforma digital, que oferece a infraestrutura tecnológica para a publicação e circulação do conteúdo. De outro, estão os perfis que efetivamente realizam a publicidade ou comercializam produtos e serviços.
A responsabilidade das redes sociais, entretanto, não se apresenta necessariamente da mesma maneira que nos marketplaces. Enquanto estes, em regra, participam mais diretamente das transações realizadas em seu ambiente, as redes sociais normalmente não exercem ingerência direta sobre todo o conteúdo produzido e publicado por terceiros.
Por essa razão, a responsabilização da plataforma deverá ser analisada de acordo com as circunstâncias do caso concreto, especialmente quando a própria rede social participa diretamente da divulgação, quando, tendo conhecimento do potencial lesivo de determinado conteúdo, deixa de adotar providências cabíveis ou quando obtém vantagem direta e relevante com a exposição de conteúdo capaz de provocar danos aos consumidores.
A situação é distinta quando se analisa a conduta do próprio anunciante.
Quando o perfil pertence à própria empresa fabricante do produto ou prestadora do serviço, não há maiores dificuldades para reconhecer sua condição de fornecedor e, consequentemente, sua responsabilidade pelos danos decorrentes de sua atividade.
A controvérsia torna-se mais complexa quando um influenciador digital utiliza sua própria imagem e sua relação de confiança com os seguidores para promover produtos ou serviços de terceiros.
Em princípio, parece não haver grande controvérsia quanto à responsabilidade do influenciador quando a publicidade por ele veiculada é enganosa ou abusiva, ou, de qualquer outra forma, viola as normas do Código de Defesa do Consumidor. O artigo 37 do CDC proíbe expressamente a publicidade enganosa ou abusiva, de modo que aquele que participa de sua divulgação poderá sujeitar-se às consequências decorrentes da ilicitude.
A questão mais delicada surge quando a publicidade, considerada isoladamente, não apresenta qualquer ilicitude, mas o produto ou serviço anunciado posteriormente causa prejuízo ao consumidor.
Nessa hipótese, seria possível responsabilizar o influenciador que realizou a divulgação?
A resposta não pode ignorar uma característica particular da publicidade realizada nas redes sociais. É comum que o influenciador não se limite a apresentar objetivamente determinado produto ou serviço. Muitas vezes, ele afirma ter utilizado pessoalmente aquilo que está anunciando, relata sua própria experiência e assegura aos seguidores que o produto possui determinadas qualidades.
Nesse momento, sua atuação ultrapassa a mera divulgação de uma mensagem publicitária. O influenciador passa a utilizar sua própria credibilidade para reforçar a confiança do consumidor naquilo que está sendo anunciado.
Além da possível violação do princípio da identificação da publicidade, previsto no artigo 36 do Código de Defesa do Consumidor, essa conduta pode colocá-lo em uma posição de verdadeiro garantidor das características atribuídas ao produto ou serviço.
É justamente nesse contexto que se torna possível discutir a responsabilidade do influenciador pelos vícios ou defeitos dos produtos e serviços por ele indicados. Como explicam Gasparatto, Freitas e Efing:
Em que pese a elaboração do CDC não ser concomitante ao surgimento da figura do influenciador digital e sua constante utilização nas publicidades, deve-se atribuir aos influenciadores responsabilidade de reparação frente aos consumidores, em razão da indicação de produtos e serviços. Eis que tais pessoas possuem grande poder de influência, além de contarem com a confiança de seus seguidores. No momento em que um influenciador digital indica um produto ou serviço, a sua confiabilidade agrega poder persuasivo no comportamento do consumidor, gerando segurança sobre a qualidade daquele produto ou serviço que está sendo indicado. Os influenciadores assumem, portanto, uma posição de garantidores em face dos produtos e serviços indicados. Caso as qualidades atribuídas aos produtos e serviços não sejam condizentes com a realidade, o fator de persuasão os influenciadores aparece de forma negativa e prejudicial ao consumidor, confrontando, assim, os princípios da boa-fé e da confiança. (Gasparatto; Freitas; Efing, 2019, p. 79)
A discussão ganha ainda mais relevância quando se considera que os influenciadores digitais se tornaram verdadeiros profissionais da comunicação na internet. Como observam Rais e Barbosa (2018), trata-se de “profissionais da web” que passaram a ocupar posição de destaque na sociedade de hiperconsumo.
O simples fato de um influenciador receber remuneração para divulgar determinado produto, entretanto, não significa que responderá automaticamente por qualquer dano posteriormente causado por esse produto. A responsabilidade deverá ser examinada conforme a participação efetivamente desempenhada na relação de consumo e as circunstâncias concretas de cada situação.
Há diferença relevante, por exemplo, entre o influenciador que apenas comunica a existência de determinado produto e aquele que afirma tê-lo utilizado, atribui-lhe características específicas, garante sua qualidade ou recomenda pessoalmente sua aquisição com base em uma experiência que diz ter tido.
Quanto maior for a participação do influenciador na construção da confiança do consumidor em relação ao produto ou serviço anunciado, maior será a relevância jurídica de sua conduta para a análise de eventual responsabilidade.
Nesse cenário, não parece adequado considerar o influenciador digital como mero espectador da relação de consumo. Ao utilizar sua imagem, sua credibilidade e a confiança construída perante seus seguidores como instrumentos de persuasão, ele participa da dinâmica publicitária e se submete às normas de proteção estabelecidas pelo Código de Defesa do Consumidor.
Assim, ao realizar publicidade nas redes sociais, o influenciador digital pode ser considerado fornecedor para os fins da legislação consumerista, estando sujeito às normas aplicáveis à atividade publicitária e respondendo pela publicidade ilícita que eventualmente veicular.
Já a responsabilidade pelos danos decorrentes do próprio produto ou serviço não deve ser tratada de maneira automática ou abstrata. Sua configuração dependerá das características da atuação do influenciador e do vínculo existente entre sua conduta, a confiança transmitida ao consumidor e o dano produzido.
O avanço das redes sociais demonstra, portanto, que a publicidade digital não pode ser analisada apenas como uma simples reprodução, em novo meio tecnológico, dos modelos tradicionais de publicidade. A proximidade estabelecida entre influenciadores e seguidores cria relações de confiança particularmente intensas, capazes de potencializar a capacidade persuasiva da mensagem publicitária.
Por essa razão, a proteção do consumidor no ambiente digital exige que a atuação dos influenciadores seja examinada à luz dos princípios da boa-fé, da confiança e da transparência, reconhecendo-se que a influência exercida sobre o consumidor pode produzir relevantes consequências jurídicas.
A responsabilização dos influenciadores digitais, quando presentes os respectivos pressupostos, contribui não apenas para a reparação dos danos causados aos consumidores, mas também para o desenvolvimento de práticas publicitárias mais transparentes e responsáveis no ambiente digital.
Nota do autor: Este artigo foi adaptado e atualizado a partir de trecho da obra Direito Digital do Consumidor: Fundamentos Estruturais e Prática Jurídica, publicada pela Editora Juspodivm.
REFERÊNCIAS
BARBOSA, Caio César do Nascimento; SILVA, Michael César; BRITO, Priscila Ladeira Alves de. Publicidade ilícita e influenciadores digitais: novas tendências da responsabilidade civil. Revista IBERC, v. 2, n. 2, p. 01-21, maio-ago. 2019.
GASPARATTO, Ana Paula Gilio; FREITAS, Cinthia Obladen de Almendra; EFING, Antônio Carlos. Responsabilidade civil dos influenciadores digitais. Revista Jurídica Cesumar, v. 19, n. 1, p. 65-87, jan./abr. 2019.
RAIS, Diogo; BARBOSA, Nathalia Sartarello. O reflexo da sociedade do hiperconsumo no Instagram e a responsabilidade civil dos influenciadores. Revista Direitos Culturais, Santo Ângelo, v. 13, n. 30, p. 73-88, maio-ago. 2018.
